Nhu cầu của con người trong cuộc sống là vô hạn và đa dạng ở mọi hình thức. Tuy nhiên, trong hàng ngàn mong muốn đó nhà tâm lý học Abraham Maslow đã tìm được nhiều điểm chung để ra đời tháp nhu cầu mang tên ông. Vậy tháp nhu cầu của Maslow là gì và trong marketing nó được ứng dụng như thế nào. Hãy tìm hiểu cùng ĐỒNG NAI REVIEW trong bài viết sau.
1. Tháp nhu cầu Maslow là gì?
Theo Maslow, nhu cầu của con người được phân thành hai nhóm chính là nhu cầu cơ bản (basic needs) và nhu cầu nâng cao (meta needs). Khi các nhu cầu cơ bản như ăn, uống, ngủ, nghỉ… được đáp ứng con người sẽ dần chuyển sang nhu cầu cao hơn như nhu cầu được an toàn, tôn trọng, danh tiếng, địa vị… Dựa vào đây mà ông sáng kiến ra tháp nhu cầu.
Tháp nhu cầu của Maslow (hay Maslow’s hierarchy of needs) là lý thuyết động lực trong tâm lý học, gồm một mô hình 5 tầng của kim tự tháp thể hiện nhu cầu tự nhiên của con người phát triển từ nhu cầu cơ bản đến các nhu cầu cao hơn: sinh lý (physiological) – an toàn (safety) – quan hệ xã hội (love/belonging) – kính trọng (esteem) – thể hiện bản thân (self – actualization).
Tháp nhu cầu của Maslow và ứng dụng trong marketing
Trong 5 tầng trên, nhu cầu của con người sẽ đi từ đáy tháp đến đỉnh tháp. Nghĩa là khi nhu cầu dưới đáp ứng đầy đủ theo mong muốn của con người họ sẽ dần chuyển sang nhu cầu mới cao hơn. Đồng thời, 5 cấp này chúng tôi sẽ phân thành ba nhóm rõ ràng:
- Nhóm 1 gồm nhu cầu sinh lý và nhu cầu an toàn: đây là nhóm nhu cầu đảm bảo con người có thể tồn tại được để hướng tới những nhu cầu cao hơn.
- Nhóm 2 gồm nhu cầu nâng cao mối quan hệ và nhu cầu được kính trọng: khi nhu cầu ở nhóm 1 đã được đáp ứng con người sẽ muốn mở rộng các mối quan hệ của mình. Dần dần, trong một nhóm người đó họ bắt đầu xuất phát nhu cầu muốn trở thành người đứng đầu để nhận được sự kính trọng.
- Nhóm 3 là nhu cầu thể hiện bản thân: khi mọi nhu cầu được đáp ứng con người bắt đầu muốn thể hiện mình. Điển hình ở nhóm nhu cầu này chính là các tỷ phú vẫn tiếp tục làm việc và cống hiến mặc dù cơ bản nhu cầu của họ đã được đáp ứng đầy đủ.
Ví dụ về nhu cầu của một nhân viên trong doanh nghiệp đi theo tháp nhu cầu của Maslow:
Khi mới ra trường bạn cần một công việc mức mức thu nhập đủ để trang trải nhu cầu cuộc sống như tiền ăn, tiền nhà, xăng xe… (nhu cầu sinh lý).
Sau khi đã tích lũy được một số tiền bạn cần một công việc chuyên môn hơn với đầy đủ các chế độ bảo hiểm rõ ràng, hợp đồng đầy đủ để bảo đảm chắc chắn cho công việc này (nhu cầu an toàn).
Sau một thời gian tích lũy được kinh nghiệm và kiến thức chuyên môn bạn bắt đầu mong muốn được giao lưu, mở rộng mối quan hệ với nhiều người trong ngành hơn (nhu cầu giao lưu, mở rộng mối quan hệ),
Dần dần mối quan hệ được mở rộng bạn muốn được nhiều người tôn trọng và có tiếng nói hơn bằng việc cố gắng thăng tiến để trở thành sếp (nhu cầu được kính trọng).
Cuối cùng, khi đã đạt được mọi thứ bạn bắt đầu muốn cống hiến, thể hiện bản thân để được mọi người ghi nhận (nhu cầu thể hiện bản thân).
2. Các cấp bậc trong tháp nhu cầu Maslow
5 cấp bậc của tháp nhu cầu Maslow được phát triển theo thứ tự từ dưới lên trên, tương ứng với nhu cầu từ cơ bản đến cao cấp hơn. Maslow cho rằng 4 nhu cầu đầu tiên xuất phát từ sự thiếu hụt nên sinh ra nhu cầu để lấp đầy mong muốn này (basic needs). Tuy nhiên với nhu cầu số 5, nó không xuất phát từ sự thiếu thốn mà bắt nguồn từ mong muốn tự nhiên của con người là muốn phát triển (meta needs).
Bây giờ, hãy cũng ĐỒNG NAI REVIEW tìm hiểu xem 5 cấp bậc trong tháp nhu cầu của Maslow là gì nhé!
2.1 Nhu cầu sinh lý (Physiological Needs)
Nhu cầu sinh lý là những nhu cầu cơ bản nhất bắt buộc phải đáp ứng được để con người có thể sống, tồn tại và hướng đến những nhu cầu tiếp theo trong tháp nhu cầu Maslow.
Nhu cầu sinh lý bao gồm các nhu cầu như hơi thở, thức ăn, nước uống, quần áo, nơi ở… Khi những nhu cầu này được thỏa mãn con người mới có thể hoạt động và phát triển tốt.
Đây được xem là nhu cầu cơ bản và quan trọng nhất, bởi nếu nhu cầu này không được đáp ứng thì tất cả những nhu cầu phía trên sẽ không thể thực hiện.
Chẳng hạn, bạn không thể nào tiếp tục làm việc ở một công ty và mong đợi thăng tiến khi mức thu nhập quá thấp, không đáp ứng đủ chi phí sinh hoạt hằng ngày.
Hoặc bạn không thể tiếp tục làm việc trong trạng thái vừa đói vừa khát vì cơ thể lúc này sẽ cảm thấy uể oải, mệt mỏi và không còn sức lực để tiếp tục công việc.
2.2 Nhu cầu đảm bảo an toàn (Safety Needs)
Nhu cầu tiếp theo mà Maslow đề cập ở tháp nhu cầu này chính là sự an toàn. Điều này hoàn toàn hợp lý bởi nhu cầu sinh lý giúp con người có thể sống sót được, thì tiếp theo họ cần một điều gì đó để đảm bảo duy trì và giúp họ an tâm hơn để phát triển.
Các nhu cầu đảm bảo an toàn gồm:
- An toàn về sức khỏe.
- An toàn về tài chính.
- An toàn tính mạng, không gây thương tích.
Sự phát triển từ nhu cầu sinh lý sang nhu cầu an toàn được thể hiện rõ nhất trong câu thành ngữ “Ăn chắc mặc bền” thành “Ăn ngon mặc đẹp”.
Ví dụ: Khi thu nhập thấp hoặc còn phụ thuộc vào gia đình bạn thường lựa những địa chỉ rẻ để ăn nhằm tiết kiệm để đảm bảo trang trải cuộc sống, có thể đáp ứng được các yếu tố của nhu cầu sinh lý. Tuy nhiên, khi thu nhập được gia tăng bạn bắt đầu có xu hướng quan tâm đến sức khỏe hơn, biết lựa chọn những quán ăn ngon, sạch sẽ và đảm bảo chất lượng để ăn.
Trong doanh nghiệp, yếu tố an toàn được thể hiện bằng việc đóng đầy đủ các loại bảo hiểm cho nhân viên, môi trường làm việc với trang thiết bị tốt… Cùng với nhu cầu sinh lý, hai nhu cầu này giúp con người được đảm bảo chất lượng cuộc sống tốt để có thể tồn tại được lâu dài. Đó là lý do vì sao ĐỒNG NAI REVIEW đã gom hai nhu cầu này vào một nhóm như ở phần định nghĩa.
Nếu hai nhu cầu trên đáp ứng nhu cầu về thể chất, thì bắt đầu từ nhu cầu thứ ba này trở đi con người mong muốn hướng tới nhu cầu về tinh thần nhiều hơn.
2.3 Nhu cầu các mối quan hệ, tình cảm (Love/Belonging Needs)
Khi những nhu cầu cơ bản của bản thân được đáp ứng đầy đủ, họ bắt đầu muốn mở rộng các mối quan hệ của mình như tình bạn, tình yêu, đối tác, đồng nghiệp… Nhu cầu này được thể hiện qua các mối quan hệ như gia đình, bạn bè, người yêu, các câu lạc bộ,… để tạo cảm giác thân thuộc, gần gũi. Nhu cầu này giúp con người cảm thấy không bị cô độc, trầm cảm và lo lắng.
Ví dụ: Là một sinh viên năm nhất khi mới nhập học điều bạn quan tâm đầu tiên chính là tìm được chỗ trọ tốt, an toàn. Sau một thời gian học tập trên trường, bạn bắt đầu mở rộng các mối quan hệ bạn bè trong lớp để giúp tâm trạng vui vẻ hơn, đỡ nhớ nhà hoặc không bị cô độc khi đến trường. Không ngừng lại ở đó, nếu nhu cầu này chưa thỏa mãn bạn có thể tiếp tục tham gia vào các câu lạc bộ của trường để mở rộng mối quan hệ.
2.4 Nhu cầu được kính trọng (Esteem Needs)
Ở cấp này, nhu cầu của con người đề cập đến việc mong muốn được người khác coi trọng, chấp nhận. Họ bắt đầu nỗ lực, cố gắng để để được người khác công nhận. Nhu cầu này thể hiện ở lòng tự trọng, tự tin, tín nhiệm, tin tưởng và mức độ thành công của một người.
Nhu cầu được kính trọng trong tháp nhu cầu Maslow được chia làm hai loại:
- Mong muốn danh tiếng, sự tôn trọng từ người khác: được thể hiện qua danh tiếng, địa vị, vị trí mà người khác đạt được trong xã hội hoặc trong một tổ chức, tập thể nào đó.
- Lòng tự trọng đối với bản thân: đây là một yếu tố cực kỳ quan trọng để phát triển bản thân, nó thể hiện ở việc tự coi trọng phẩm giá, đạo đức của bản thân. Một người thiếu lòng tự trọng rất dễ dẫn đến mặc cảm, cảm thấy lo lắng trước những điều khó khăn của cuộc sống.
Thông thường, những người đã nhận được sự tôn trọng, công nhận từ người khác sẽ có xu hướng tôn trọng bản thân, tự tin và hãnh diện về khả năng của mình.
Để đạt được nhu cầu kính trọng này, con người cần phải cố gắng, nỗ lực để phát triển bản thân, chuyên môn. Những thành tích, kết quả xứng đáng được đóng góp sẽ khiến người khác tôn trọng mình hơn. Nhu cầu này được thể hiện rõ ràng nhất ở việc cố gắng thăng tiến trong công việc.
Ví dụ: Tiếp tục ví dụ về bạn sinh viên trên, sau khi đã tham gia vào các câu lạc bộ của trường nhằm thỏa mãn nhu cầu mở rộng mối quan hệ. Sau một thời gian, bạn bắt đầu muốn trở thành một người có tiếng nói trong nhóm người đó, muốn được mọi người kính trọng. Lúc này, nhu cầu mới đã xuất hiện và bạn bắt đầu nỗ lực, cố gắng để đạt được bằng cách tham gia hoạt động thường xuyên hơn, làm việc hết mình để cống hiến cho câu lạc bộ… Lâu dần, bạn được đề cử thành trưởng nhóm hoặc một chức vụ gì đó trong nhóm. Và đây là lúc mà nhu cầu được kính trọng của bạn được đáp ứng.
2.5 Nhu cầu thể hiện bản thân (Self – Actualization Needs)
Đây là nhu cầu cao nhất của con người, nó nằm ở đỉnh của tháp nhu cầu Maslow. Khi bạn đã thỏa mãn được mọi nhu cầu của mình ở 4 cấp độ bên dưới, nhu cầu muốn thể hiện bản thân để được ghi nhận, bắt đầu xuất hiện. Và Maslow cho rằng, nhu cầu này không xuất phát từ việc thiếu một cái gì đó như 4 nhu cầu trên mà nó xuất phát từ mong muốn phát triển của con người.
“Con người sinh ra không phải để tan biến đi như một hạt cát vô danh. Họ sinh ra để lưu lại dấu ấn trên mặt đất, trong trái tim người khác”. Là câu nói thể hiện rõ nhu cầu này nhất của con người. Họ muốn được ghi nhận bằng những nỗ lực của bản thân, muốn cống hiến để mang lại những giá trị lớn hơn cho xã hội, cộng đồng.
Nhu cầu này thường xuất hiện ở những người thành công, họ tiếp tục phát huy tiềm năng, sức mạnh, trí tuệ của mình để cho người khác nhìn thấy. Hầu hết những người này làm việc là để thỏa đam mê, đi tìm những giá trị thật sự thuộc về mình. Cho nên, nếu như nhu cầu này không được đáp ứng sẽ khiến con người cảm thấy hối tiếc vì những đam mê của mình chưa được thực hiện.
Nhu cầu này thể hiện ở việc người ta có thể từ bỏ một công việc mang lại địa vị cao, danh tiếng và mức lương hấp dẫn để làm những công việc mà họ yêu thích, đam mê.
Hầu hết trong mỗi chúng ta đều tồn tại cả 5 nhu cầu này. Tuy nhiên, tùy vào mỗi cá nhân mà nhu cầu ít hay nhiều và trong từng giai đoạn nhu cầu sẽ khác nhau.
3. Một số điều cần lưu ý trong tháp nhu cầu Maslow
Nhu cầu không nhất thiết phải “rập khuôn” như tháp Maslow
Theo mô tả của tháp nhu cầu Maslow, nhu cầu con người phát triển theo thứ tự từ chân tháp đến đỉnh tháp. Tuy nhiên, Maslow cũng lưu ý rằng những nhu cầu này có thể không cứng nhắc như vậy, mà nó có thể thay đổi thứ tự linh hoạt tùy vào mỗi người và từng hoàn cảnh.
Ví dụ: Theo như tháp nhu cầu Maslow thì các mối quan hệ và tình cảm được xếp trước nhu cầu kính trọng, nghĩa là họ lựa chọn kết hôn sau đó mới phát triển sự nghiệp. Tuy nhiên, một số người có thể có nhu cầu được kính trọng cao hơn cho nên họ lựa chọn con đường thăng tiến, phát triển sự nghiệp trước khi lập gia đình.
Tuy nhiên, dù các nhu cầu bên trên có thể thay đổi như thế nào đi nữa thì nhu cầu cơ bản là nhu cầu sinh lý vẫn đóng vai trò quan trọng nhất và là nền tảng để phát triển các nhu cầu tiếp theo.
Nhu cầu không phải lúc nào cũng tăng
Hầu hết mọi người đều mong muốn nhu cầu của mình có thể tăng theo tháp nhu cầu của Maslow. Tuy nhiên, trong một số trường hợp nhu cầu có thể bị gián đoạn do nhu cầu thấp hơn không được đáp ứng. Hoặc trong một số trường hợp, nhu cầu trước đây đã được đáp ứng nhưng do một số biến cố trong cuộc sống như ly hôn, mất việc, nợ nần… nhu cầu có thể được yêu cầu thực hiện lại.
Ví dụ: Một người đã lập gia đình đang trong giai đoạn mong muốn thăng tiến để đạt được nhu cầu được kính trọng. Bỗng dưng người này ly hôn, lúc này sẽ ở trong tình trang dao động giữa hai cấp nhu cầu là nhu cầu kính trọng và nhu cầu đáp ứng các mối quan hệ, tình cảm. Đồng thời, nhu cầu về tình cảm được yêu cầu thực hiện lại do đã bị thiếu hụt.
Do đó, không phải bất kỳ người nào cũng có xu hướng phát triển theo cùng một hướng như tháp nhu cầu, mà họ có thể bị giao động qua lại giữa các cấp nhu cầu trong tháp.
Nhu cầu cũ không nhất thiết phải đáp ứng 100% thì nhu cầu mới mới xuất hiện
Theo Maslow, nhu cầu của một người không nhất thiết phải đáp ứng 100% thì nhu cầu mới có thể xuất hiện. Nghĩa là khi một số nhu cầu cơ bản của con người được thõa mãn ở một mức độ nào đó họ sẽ dần chuyển sang nhu cầu mới.
Tháp nhu cầu mở rộng Maslow
Ngoài 5 cấp bậc trên thì tháp nhu cầu Maslow còn được mở rộng thêm 3 cấp độ khác gồm:
- Nhu cầu nhận thức (Cognitive): nhu cầu về học hỏi, kiến thức, tò mò và hiểu biết.
- Thu cầu thẩm mỹ (Aesthetic): nhu cầu về đánh giá, tìm kiếm vẻ đẹp về hình thức.
- Nhu cầu về tự tôn bản ngã (Seft- Transcendence): nhu cầu được thúc đẩy bởi các giá trị vượt ra ngoài bản thân như trực giác siêu nhiên, lòng vị tha, hòa hợp bác ái.
4. Ứng dụng tháp nhu cầu Maslow trong marketing
Tháp nhu cầu Maslow được ứng dụng khá nhiều trong các lĩnh vực như quản trị kinh doanh, quản trị nhân sự. Trong hai ngành này, nó giúp doanh nghiệp hiểu được nhân viên mình đang mong muốn điều gì để dễ khai thác và quản lý hiệu quả nguồn nhân lực.
Ngoài ra, trong Marketing tháp nhu cầu Maslow cũng hỗ trợ đắc lực trong việc nghiên cứu hành vi, nhu cầu của người tiêu dùng. Cụ thể như sau:
Hầu hết những nhà tiếp thị giỏi đều hiểu rằng, trước khi lên được một kế hoạch tiếp thị bài bản cần phải hiểu rõ khách hàng mục tiêu của mình là ai, họ đang mong muốn điều gì. Hay nói cách khách, họ cần phải hiểu được insight khách hàng (customer insight). Khi làm được điều này, bạn sẽ hiểu được những điều mà khách hàng thích hoặc không thích để có chiến lược tiếp thị phù hợp.
Do đó, tháp nhu cầu của Maslow được ứng dụng trong marketing với những mục đích sau:
Định vị phân khúc khách hàng: với mỗi nhóm khách hàng khác nhau họ sẽ có những mục đích và nhu cầu sản phẩm khác nhau. Cho nên bạn cần biết được nhu cầu của của nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp nằm ở phân khúc nào để có cách tiếp thị phù hợp nhất.
Nghiên cứu hành vi khách hàng để truyền tải thông điệp: sau khi đã xác định được phân khúc khách hàng mục tiêu, nhiệm vụ tiếp theo chính là nghiên cứu hành vi khách hàng. Bạn cần biết được ở phân khúc này yếu tố nào sẽ tác động đến quyết định mua hàng của khách: sở thích, giá cả, địa vị xã hội, tính tiện dung… Một khi làm được điều này bạn sẽ dễ dàng hơn trong việc nghiên cứu thông điệp phù hợp với nhu cầu khách hàng.
Ví dụ: Bạn kinh doanh mặt hàng là xe ô tô tầm trung, hướng tới đối tượng mục tiêu là các hộ gia đình. Nếu bạn lựa chọn tốc độ hay sự sang trọng là ưu điểm của sản phẩm là hoàn toàn sai. Bởi nhu cầu của khách hàng mục tiêu đang thuộc cấp nhu cầu sinh lý và an toàn, nên vấn đề họ quan tâm khi mua xe chính là giá cả vừa phải, tiết kiệm xăng, tiện nghi và thoải mái.
Hoặc, cũng với chiếc xe này nhưng bạn lại lựa chọn đối tượng khách hàng mục tiêu là những người thương gia thì liệu có bán được sản phẩm hay không? Khác với đối tượng mục tiêu ở trên, nhu cầu ở nhóm khách hàng này đã bắt đầu chuyển sang cấp nhu cầu cần được kính trọng và muốn thể hiện. Cho nên, điều họ cần ở một chiếc xe chính là mức độ sang trọng, đẳng cấp và thương hiệu.
4. Kết luận
Bạn có thể thấy, tháp nhu cầu của Maslow giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong nghiên cứu nhu cầu của con người. Do đó mà nó được ứng dụng rộng rãi ở nhiều lĩnh vực và ngành nghề. Đặc biệt, trong marketing tháp nhu cầu của Maslow giúp ích rất nhiều trong việc nghiên cứu khách hàng mục tiêu nhằm đáp ứng chính xác những gì họ đang cần.
ĐỒNG NAI REVIEW mang lại “chìa khóa” tiếp cận khách hàng bằng giải pháp SEO bền vững được chuyển giao từ Nhật Bản
